□ 李忠银

2024年2月，农业农村部提出：“促进农文旅融合。实施休闲农业提升行动，建设一批全国休闲农业重点县，遴选推介中国美丽休闲乡村和乡村休闲旅游精品景点线路，开发差异化乡村休闲旅游产品和服务。”乡村旅游正逐渐成为城市消费需求的热点，农文旅融合是乡村文旅产业发展的大势所趋，从项目打造、创意营销、人才挖掘等方面做好农文旅融合发展，可以形成“以农促旅、以旅兴农”的良性互促局面。

创新项目模式，打造农文旅融合发展新业态。项目是乡村文旅的载体，项目打造和运营直接关系着乡村文旅的发展质效。传统的乡村旅游以田园观光、休闲采摘为主，同质化严重，缺乏对特色资源的有效挖掘，不能满足群众对高质量深度游的消费诉求，可持续性不强，打造优质农文旅项目，发展乡村文旅新业态是当今乡村文旅高质量发展的关键。一方面，要深入挖掘本土特色资源。以绿水青山为底色，在自然禀赋的基础上实现特色文化的系统性挖掘和创造性转化，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化的丰富内涵，使乡土文化在新时代重新焕发光彩。另一方面，因地制宜创新项目模式，拓宽产业边界。在农业基础上探索农文旅跨产业、多功能、多业态的综合运营，通过“加法”的逻辑提升农业价值和文旅产业形态，比如发展“农业+艺术”“农业+文创”“农业+体验”“农业+康养”“农业+教育”等模式，有效延伸农业产业链，提高农业附加价值，促进农文旅深度融合。

提升营销质效，搭建农文旅融合发展新载体。有效营销是实现农文旅项目商业化的重要渠道，能够聚集多种业态、吸引大量人流，形成多方共赢的规模效应，保障农民主体的经济利益及项目的可持续性。提升农文旅项目的营销质效，一方面是打造区域品牌，品牌是对外宣传的名片，创造一个地域特色鲜明、富有创意的主题或区域IP，能快速引流，增加市场关注度，形成根植当地又独树一帜的文旅形象。比如“有一种叫云南的生活”自推介以来，全网阅读量超过340亿次，成为云南文旅产业发展的最大IP。另一方面是实现品牌的有效运营。农文旅融合需要在保障农民权益的同时兼顾多方利益，引入多元主体或社会资本参与项目建设和运营，能够降低政府的财政压力，激发各方的积极性和参与度，提高项目运营效率。玉溪澄江市“山色·飞大田”项目开发建立了“企业+村集体经济公司+村民”的利益联结机制，由企业对项目进行整村托管，在提升项目质量的同时有效保障村民和村集体利益。

完善人才支撑，激活农文旅融合发展新引擎。人才是第一资源，农文旅项目的开发和运营都离不开新时代高质量人才支撑，要把人才要素放在更加优先的位置，以乡村人才振兴促进农文旅高质量发展。一是要坚持育才引才并举，在培养本土人才的同时积极吸引外部人才。发挥“新乡贤”“乡村精英”的带头作用及农民的主体作用，激发农民参与乡村旅游的积极性、主动性和创造性。同时，加强智慧文旅和数字乡村技能人才队伍建设，引进“乡村CEO”，顺应数字文旅、直播带货、网络推广运营等数字化发展趋势。二是完善乡村人才政策，建立人才激励机制。对乡村文旅人才实行因材施策，制定精准化的人才培育和引进政策，加强创业补贴等优惠配套，在经济上和精神上切实提高乡村人才的福利待遇，让乡村人才留得住、用得好。同时，推进宜居宜业和美乡村建设，完善乡村基础设施，搭建干事创业平台，真正培育吸纳一批有知识、懂技术、会管理、敢创新的乡村人才，为农文旅深度融合发展注入新动能。